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Michael Kors 如何從奇跡走向衰落?
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大概三個星期前,Coach Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團發佈季報,無時尚中文網發佈瞭一篇《Coach創四年最佳表現 MK 波士頓包 鉚釘 該越來越緊張瞭》的文章,有網友認為這篇文章有“傾









大概三個星期前,Coach Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團發佈季報,無時尚中文網發佈瞭一篇《Coach創四年最佳表現 MK 波士頓包 鉚釘該越來越緊張瞭》的文章,有網友認為這篇文章有“傾向性”。


實際上,無論作為讀者還是作者,我都更希望讀者能有獨立思考的能力,然後發表贊同或者反對的意見。


我不認識上面這個叫Yifan的讀者,隻能揣測他是一名投資者,比較看好對Coach Inc. (NYSE:COH) 蔻馳集團競爭對手MK 波士頓包 紅色 Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的投資,因為從P/E和Michael Kors Holdings Ltd.股價曾經創下的101.04美元的峰值,以及該公司在行業的地位,甚至今年來的股價走勢來看,認為Michael Kors 值得投資的人可能不少。


但這位Yifan的讀者可能不是專業人士,不然不會認為MK不會“賣白菜”。輕奢,甚至除瞭那幾個零售渠道占到8、90%以上的品牌來說,不賣白菜很難。這些是為什麼近年來百貨和奢侈品矛盾加深的原因。以前賣得好,賣白菜就賣白菜吧,反正大傢都有錢賺。現在白菜不但賣不動,還讓消費者認為這些白菜是爛的。


不幸的是,不是專業人士的Yifan,在對待Michael Kors Holdings Ltd.和Coach Inc. 的季度預測上也被證明是錯瞭,盡管這兩者之間不能互為因果關系。



Coach Inc. 發佈財報後一周,Michael Kors Holdings Ltd. 發佈財報。二季度財報顯示,Michael Kors 連最後一項增長指標——收入增長最終亦未能守住。至此,基本可以認為Michael Kors 處於衰落期,即使可能是短暫的衰落期。不過,從目前的零售市場,包括奢侈品市場來看,再短暫,也至少是兩三年不可避免的。


財報發佈後,Michael Kors Holdings Ltd. 股價雙位數暴跌,跌幅14%。


所以,今天我想談一談,為什麼這個曾經被稱為“奇跡”的品牌,短短4、5年就被認為是一個“out of fashion”的品牌。



貪)


貪字頭上一把刀,貪字得個貧。


上面的俗話,通常是對於散戶、窮人來說的,實際上,大多數道理隻適用於窮人。


Michael Kors 顯然是個貪婪的公司,有曾經貪婪的大股東。但是,從Michael Kors “奇跡”到“衰落”的過程中,大股東Silas Chou曹其峰和加拿大富豪Lawrence Stroll 是賺得最多的,其次是華爾街投行。


Michael Kors 是自帶光環上市,因為金融危機後的IPO活躍度降低,特別是奢侈品行業。


但是,現在回想起來,也許我們被蒙蔽瞭。為什麼這麼說?


金融危機後,奢侈品市場的衰退實際上極為短暫,僅僅一年,隨後,中國人強勁的消費能力,不但抵消瞭金融危機對奢侈品市場的沖擊,實際上,還帶給瞭奢侈品市場最後一次高潮。2012年,奢侈品市場才真正迎來瞭拐點,而不是2008年。因為,Michael Kors 實際上並不能被認為是在“低迷市場中上市”。


頂著星光上市的Michael Kors ,加上投行、媒體為之創造瞭“Affordable Luxury”並形成行業概念,就像科技行業的可穿戴、直播、共享經濟等一系列新概念,自然成為最璀璨的一個。


好不容易找到一個可以炒作的公司,自然吸引瞭大量的投資者。而作為一級市場投資者的曹其峰自然希望順勢更好的退出,實際上 Michael Kors 的上市,本來就是為投資者退出而準備的。


因此,Michael Kors 便展開瞭瘋狂的擴張,但是其盈利能力遠遠跟不上擴張速度:


Michael Kors 過去5年的平均收入增速為44.24%;但利潤增速為13.44%。


Michael Kors 過去3年的平均收入增速為30.53%;但利潤增速為6.05%。


Michael Kors 過去1年的平均收入增速為3.56%;但利潤增速為2.55%。



Michael Kors 的瘋狂增長令華爾街側目,貪婪的華爾街即使給Michael Kors 設置再高的預期,Michael Kors 亦能持續打破預期。實際上,即使在最近的一個最糟糕的季度,Michael Kors 仍然能打破市場的預期。


不過,與2011年-2014年上半年發佈打破市場預期的財報後迎來股價飆升不同的是,2014年下半年開始,Michael Kors 即使發佈打破市場預期的季報,往往得到的是盤前飆升開盤跳水的巨大公開市場反差表現。大市、利潤率、品牌形象、競爭對手表現都能成為Michael Kors 由牛轉熊的因素。


就像特朗普在作為總統候選人時,華爾街警告稱特朗普的上臺會為股市帶來致命打擊,而特朗普在成為候任總統後,美股股指卻全線上揚一樣。有人戲稱,華爾街的話,一個字都不能信。每個人都為自己的利益代言,如果說真話能賺錢,就說真話;如果說空話能掙錢就是說空話;如果說謊話能真錢,就說謊話。Michael Kors 的股價無論漲跌,作為投資者都可以賺錢,漲可以買股票,跌可以買期權。


Michael Kors 這個被稱為“奇跡”的公司,至今好像都沒派過股息,盡管有回購。


在大股東、華爾街投資者的貪婪之下,Michael Kors 被揠苗助長。曾經將Michael Kors 鼓吹的多神奇的華爾街,正是在該公司的衰落中將其貶斥為“Cheap”、“Out of fashion”的那些。


當然,還包括無時尚中文網這樣的媒體。


你不能怪華爾街,更不能怪媒體。華爾街靠此牟利,而無時尚中文網正是踏準瞭Michael Kors 發展過程中的每一個腳步,收獲不少掌聲。





美國)


“如果你愛他,就送他去紐約,因為那裡是天堂;如果你恨他,就送他去紐約,因為那裡是地獄。”


90年代中國最好的電視劇《北京人在紐約》中有這樣一句經典臺詞,放在零售業可能也非常地妙。


一個品牌好不好,能不能國際化,把它放到美國,或者紐約看看。


所以,很多歐洲品牌的第一站都是美國,然後才是亞洲的日本,香港,再到大陸,即使日本經濟再差、香港零售業再低迷,這樣的規則基本都沒有變化過。


那麼對於本身身處美國的公司還如何處置區域市場發展呢?當然更是需要以美國為重。


J.Crew、Abercrombie Fitch Co. (NYSE:ANF) 、Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 現在都遇到不大不小的問題,很多消費者視角出發的中國讀者會想當然地拋出一句“早來中國就不會瞭”。好像,生意很好做,中國人萬能一樣。


零售業是傳統、保守的行業,需要現金流支撐,也即是盈利能力,如果不具備連續盈利能力,等待的就是惡性循環之後的破產,所以,開店、關店在零售業極為正常就是這樣,每個店都要有賺錢能力。


Michael Kors 的“神奇”正是由於品牌在美國市場實現對競爭對手Coach 的追趕和反超。


美國市場的成功,給予Michael Kors 過分的“信心”,但是Michael Kors 在歐洲、中國市場的表現卻非常糟糕。兩年前集團的歐洲市場增幅高達三位數,而剛剛過去的二季度隻有1.9%,而這背後有歐洲市場21%的新店增速。同樣的情況出現在中國,銷售增速遠不如新店和銷售面積增速。


美國市場的成功給予Michael Kors 的“信心”可能是一種幻覺,讓Michael Kors 更高速地在歐洲擴張,相反,並不是進一步鞏固在美國市場的份額,或者調整渠道。以目前,Michael Kors 在歐洲市場的表現,未來進行關店有很大幾率。當然,這個發展策略部分也是因為第一個原因中的“貪”造成。


在Michael Kors 的瘋狂擴張過程中,Michael Kors 主觀或者客觀地不得不放棄品牌形象的建設,比如將批發渠道逐步轉向零售。至今,Michael Kors 的零售和批發業務比例為55:42,當批發業務以來的百貨渠道低迷時,對Michael Kors 的影響要遠高於競爭對手,並且影響該品牌本來就因高速擴張便Cheap的品牌形象更加Cheap。


目前,Michael Kors 最大的問題是美國市場,特別是百貨渠道。百貨渠道的折扣率進一步刺激Michael Kors 自身的零售渠道和電商亦要進行折扣,這讓消費者對該品牌的形象也會大大折扣。另外,折扣促銷已經深入美國消費者的購物習慣,多數品牌,包括Michael Kors 這樣有大量批發業務的輕奢品牌同樣如此,全價產品賣不動。





教練)



Coach,作為輕奢行業的鼻祖,有著一個有趣的名字“教練”。教會徒弟打死師傅,“Affordable Luxury”概念的興起卻主要是因為Michael Kors。而輕奢市場過去5年的發展,最大的看點也是上述兩大品牌的興衰交替。Michael Kors的興起,讓Tory Burch 和Kate Spade 亦跟隨收到追捧,曾經多品牌的Fifth Pacific Cos Inc (NYSE:FNP) 甚至剝離瞭Juicy Couture 和Lucky Brand 兩大品牌,改組成單品牌的Kate Spade Co. (NYSE:KATE) 。要知道,90年代Juicy Couture 紅極一時的時候,Kate Spade 還不知道在哪裡。


不過,隨著Michael Kors 的衰退,Tory Burch 幾年前便甚囂塵上的上市計劃幾乎沒有聲息瞭,而Kate Spade 現狀也並不樂觀,由於市值較小,紐約小型對沖基金Caerus Investors LLC 在本月14日公開敦促Kate Spade 賣盤。



四年前,無時尚中文網發表過《Coach統治時代坍塌 “教練”開始當學徒》這樣的典型文章,兩年前,無時尚中文網則開始發表《Coach的今天可能是Michael Kors的明天》這樣的文章。


有趣的是,如果把三四年前分析Coach文章中的Coach品牌統統換成Michael Kors,然後再在一兩年前發表,甚至錯的都不多。


一個品牌踏著競爭對手的錯誤上位,然後繼續犯著競爭對手的錯誤衰退,在零售行業相當普遍,有時候明明知道是錯誤,卻不得不踏進去,比如,高速、瘋狂的擴張和力度、強度巨大的促銷。




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